Viralität kann man nicht vorprogrammieren - diese Auszeichnung gewinnt man.
Egal ob die spätere Weiterverbreitung durch den User aktiv oder passiv geschieht, zunächst muss dessen Aufmerksamkeit gewonnen werden. Die Marke sollte dabei in den Hintergrund treten und das persönliche Erleben des Users im Vordergrund stehen. Nur durch Begeisterung oder Belohnung lässt er sich dazu bewegen, das Erlebte (und damit auch die Marke) zu verbreiten.
"Das reale Leben als Anlass nehmen um daraus ein digitales Erlebnis zu kreieren oder umgekehrt eine digitale Aktivität in der realen Welt sichtbar zu machen. Initiativen, die eine Bewegung auslösen."
(Elke Klinkhammer, Neue Digitale/Razorfish)
Twitterkampagnen als Viralfaktor
Belohnung - Ein Beispiel für digitale Vermarktung und hohe Aufmerksamkeitsrate ist "Oh my god what happened". Wer eine digitale Ausgabe des Buches haben will, muss zuerst darüber twittern (Text ist editierbar). Das Modell "Pay with a tweet" ist quasi vorprogrammierte Viralität, die eine hohe Zugriffsrate auf der betreffenden Website generiert. Kostenloser, hochwertiger Inhalt im Web winkt somit als "Belohnung" fürs Klicken.
Begeisterung - Bei den folgenden zwei Beispielen werden der eigene Twitteraccount sowie die Follower miteinbezogen, der User erlebt das Folgende in personalisierter Form.
Das Twitterprofil erhält bei IS Parade Arme und Beine und marschiert in einer Parade durchs Bild. Durch Anklicken werden die Tweets der Follower sichtbar. Dass es hierbei eigentlich um einen Smartphone-Anbieter geht, ist erst nach genauerem Hinschauen ersichtlich.
DotWar ist ein Flash-Spiel auf Twitter-Basis, was ebenfalls ebenfalls das eigene Twitter-Icon und Follower mit einbezieht. Man kann pixelweise gegeneinander zum Kampf antreten, entscheidend dabei ist die farbliche Aufteilung des Profilbilds.
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Großen Anklang fand die Initiative von der Nike Livestrong Foundation: Wieden+Kennedy Portland entwickelte für Livestrong die "Chalkbot-Kampagne". Ein Roboter, der Messages (via Twitter, SMS und E-Mail) mit Kreide auf die Straße schreibt um krebskranken Menschen Mut zu machen. Die Kampagne entstand anlässlich der Rückkehr Lance Armstrongs zur Tour de France.
Digitale Kommunikation wurde so mit der Offline-Welt verbunden, da sie hier mehr Menschen erreicht und mehr Sinn macht, als einsam durchs Netz zu geistern.
Chalkbot
